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直击上海电视节!专家解析:电视台为何更加倚重综艺节目

来源: 2017-07-18 05:12:00

据不完全统计,在过去的两年当中,涌入这个行业的社会资本应该在百亿级别。它们的涌入,也让综艺节目市场发生了非常明显的变化。社会资本的加入使整个市场呈现两个趋势。



6月11日上午9:30,第三届“中国模式日”在上海开幕。在“2017全球和中国综艺市场的真实温度”单元,乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃分享了对近期中国综艺市场的分析解读。


2017全球和中国综艺市场的真实温度现场


报告回答了当下中国综艺市场至关重要的三个问题:中国综艺节目市场的发展态势究竟如何?市场上有哪些主要“玩家”?以及在中国做综艺节目,到底需要具备哪些要素才能成功?


乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃博士


以下是彭侃报告的全文摘录:


彭侃:


大家上午好,我是来自乐正传媒的彭侃。今天跟大家分享的内容主要是,对于中国综艺节目市场的简要分析。


这个报告主要回答的是三个问题。


第一个问题是,

中国综艺节目市场的发展态势究竟如何?


1.的确,最近有很多的唱衰电视业的声音,而且各项指标的确也呈现出(这个趋势)——比如说,观众的人均电视观看的时长在2016年的时候已经下降到了历史的最低值,平均每人每天155分钟。尤其是年轻人正在远离电视,更多使用新媒体进行娱乐消费。同时我们也看到,电视广告投放已经连续三年出现了明显的下滑。在去年的时候,总体来看投放额已经下降了3.7%,广告时长减少了4.4%。

 

2.但是我们也可以注意到另外一个有趣的现象,虽然整体的电视行业下行,但是电视综艺至少在今年以前,在2015、2016年呈现的是逆势上扬的趋势。


我们可以从各项指标都看出这样一个趋势——比如说综艺节目的产量,根据CSM的数据,去年省级上星频道季播类真人秀的数量是237档,比较2015年略微有一些上涨。时长方面、市场收视份额、在整体节目内容当中的占比,以及2015、2016年收视率排行前50名的进入门槛、收视率的最低值,都出现了一个明显的上涨。


网络综艺就更不用说了。2016年网络综艺有一个全面的爆发,产量在115部左右,较2015年有明显上涨。最近我们也在做一份关于今年上半年的网络综艺报告,统计显示,今年上半年1到5月份各大视频网站已经推的网络自制综艺节目接近了60档,今年也会继续保持增长。在播放量方面,2015、2016年前二十位的网络综艺总播放量,有非常大幅度的增长。前十名的网络综艺播放量,实现了翻倍的增长。


这些指标可以显示出,综艺节目市场的确还在增长状态。

 

3.为什么会有这样一个势头?虽然电视业整体上处于下行趋势,但是这反而会让各个电视台对于综艺节目更加倚重,因为它相对别的内容形态来说有更强的广告吸附能力,反而成为了各大平台依赖的产品。另外,在《中国好声音》之后,它所开创的新的合作方式,也就是收视对赌、广告分成的这样一种模式,打破了传统制播分离收益的天花板,让资本对这个行业充满了想象。所以涌入这个行业的社会资本在不断的增多。


上海电视节第三届中国模式日论坛现场


第二个问题是,有哪些主要的市场玩家?


1.我主要关注社会公司。根据广电总局最近发布的一个数据看到,到现在为止,中国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家,仅在2016年就增加了四千多家,这是一个非常惊人的数字,也反映出了这个市场的变化。


并且,我们可以注意到一些很有意思的现象——导演或者是制片人下海的潮流。很多在电视台做出成绩的导演纷纷下海成立制作公司,也让这个市场的制作力量变得日益的碎片化。我觉得这是市场爆款节目越来越难出现的原因,没有特别好的执行团队,成熟的、大规模的制作团队,其实成为了行业的稀缺资源。


当然,国外也有很多独立制作公司,可能在未来中国也会有大量的规模比较小的制作公司的存在,但我们目前还比较缺乏的是统一的行业标准。比如说,在做一个大型综艺节目的时候,(需要)几百人的制作团队,当你要把很多小的团队拼在一起的时候,他们需要在同一个标准之下工作,而现在我们还比较缺乏这个标准。这是未来需要努力的一个方向。

 

2.另外,根据我们的不完全的统计,在过去的两年当中,涌入这个行业的社会资本应该在百亿级别。它们的涌入,也让综艺节目市场发生了非常明显的变化。社会资本的加入使整个市场呈现两个趋势。


一个是资本化,在主板上市的有八大上市公司,涉及到综艺节目板块的。除此之外还有一些没有上市的,有的也在寻求上市的过程当中。过去很多以影视剧为主业的公司,近两年也把部分资本转向综艺节目的制作。它们的加入提升了整个行业竞争的门槛。


我们还可以注意到,最近两年除了上市这条道路之外,还有很多的社会制作公司获得了资本的青睐,获得了很多的融资。比如说像米未传媒、世熙传媒等等公司,他们都受到了资本的追捧。


这些现象告诉我们,的确越来越多的资本在涌向综艺市场,他们的加入一方面可以增强市场活跃和繁荣的程度;另外一方面,资本是把双刃剑,可能会让整个市场变得浮躁,让一些不太好的扭曲的行业现象在发生。


专业细分化,这是市场的另一大趋势。综艺节目的产业链从过去电视台内部解决所有产业链各个环节的问题,到现在可能在研发、在后期、在营销、甚至在行业的研究等等方面,都可以看到一批专业的公司在涌现。其实对于一个成功的综艺节目来说,未来可能反而是整合产业链各个环节的最优质的团队,形成一个强强联合的资源整合的效果,会成为未来综艺节目成功的一个保证。


第三个问题是,在中国做综艺节目,

到底需要具备哪些要素才能成功?


带着这样的问题,我们对2016年收视率排名前50位的省级卫视综艺节目,进行了一个梳理统计,确实有一些有趣的发现。


第一点,2016年省级卫视前50名的综艺节目当中,一线卫视平台也就是前五位的平台,占的数量是96%,也就是说非一线卫视要推出一档成功的新节目会越来越困难,市场的马太效应在进一步增强。


第二点,类型更加的多元化。2016年前50位节目当中有14大类节目,音乐类与户外真人秀依然是最热门的两大类型。但是我们同时注意到,广告友好型的、也就是生活方式类的节目在增多,以及文化类、科学类的比较契合政策导向类的节目成为新的重点。


第三点,从创意来源来看,去年因为有广电总局的“限模令”,所以其实引进模式的数量是有一些减少。根据我们的统计,中国引进的海外节目模式的数量,在2014年的时候是63档,2015年是在52档左右,去年在(收视率)前50位当中,公开引进模式的应该是在15档左右。当然很多的节目其实是疑似海外模式,只是可能用了比如说联合研发的合作方式,也包括一些模仿的情况发生。总体来看,有58%的节目背后是有成熟的节目模式作为支撑的。


第四,制播分离情况也是一个有趣的指标。2016年前50位省级卫视的综艺节目当中,由电视台和社会公司联合制作,或者由社会公司独立制作的项目已经达到了68%,所以其实社会公司反而占据着更加重要的位置。对于一线卫视来说,开放自己的平台,去和更多的社会公司合作,成为了一个必然要求。平台的开放程度越高,整合社会资源的能力也会越强,制作出成功节目的可能性也会越大。最近两年浙江卫视和东方卫视的崛起,恰恰验证了这一点。


第五,关于阵容。(收视率前50位的节目中)全明星阵容为主的综艺节目占到37档,也就是74%,星素结合的节目13档。目前全明星阵容仍然是成功节目的主流选择,但是的确我们也要注意到,超过三分之二的预算落入明星的囊中,的确对于整个行业是不可承受之重。所以很多行业内的公司,都希望找到一条能够摆脱对明星过度依赖的道路,可能未来的星素结合甚至纯素人的真人秀,会成为重点的探索方向。


第六,招商方面马太效应非常的明显。在50档节目当中,有5家赞助商及以上的节目占到了46%,在整个广告市场当中,这些头部资源在吸附越来越多的广告投放。对于长尾的节目,招商会越来越陷入麻烦。从投放的品类可以看出,快消、手机和电商品牌,是目前中国综艺节目市场最大的金主。