世熙观察

媒意见独家│带你去火星看世界:揭秘原创节目《火星情报局》是如何炼成的?

来源: 2017-07-18 05:33:00

近两年,全新的、大的模式不多,全球性的爆款模式越来越难出现。对于中国节目市场而言,原创爆款模式更是稀缺资源,也是广告主热捧资源。随着观众注意力越来越分散,娱乐形式越来越多样化,大众市场出现爆款的可能性会越来越少。这一方面和研发能力有关,一方面也和市场机制有关。正如世熙传媒总裁刘熙晨所说:“我们的模式就是研发能力的一种表现。我们的研发能力较弱,因为我们的研发缺少市场机制。英国、欧美国家等有市场机制的研发,是通过市场机制让研发更有动力,研发人员可以获得收益、获得认可,这是一个正循环。但这个机制在中国还没有。”因此,我们认为,更有必要探究一下爆款、原创的节目是如何炼成的。

 

2017第三届上海电视节“中国模式日”设置了至少两场论坛来探讨网综,希望对网综进行一个纵深的观察和研究。记者现场采访到时下火爆的原创网综节目《火星情报局》的出品人李炜和总导演胡明,一起分享“火星”原创模式的炼成传奇!


 《火星情报局》的原创模式如何来的



 ◆“火星”团队的诞生

李炜曾接受媒体采访时说,如何找到最好的脱口秀制作团队?应该说这充满偶然性当时经汪涵介绍认识了原《天天向上》《越策越开心》的核心导演胡明和伍彬,大家都刚离开灿星,希望回到长沙,于是三人一拍即合。尔后又有几个原《天天向上》核心成员加入,6个人的《火星情报局》原始团队就组建而成了。

 

◆原创模式的产生

原创不易,爆款原创更是难上加难。选择做原创是李炜和胡明的共同决定。

 

首先,做原创要不停试错,这需要承担风险与试错成本。做内容产品一定不能急,好的内容要磨、要投入、要交“学费”。正所谓“慢工出细活”。在整个过程中,阿里巴巴优酷事业群总裁杨伟东给予《火星情报局》创作以最大的支持、信任与空间,助力原创诞生。《火星情报局》最终版本诞生之前,曾做过7个版本的方案,三个样片,仅样片就投入近300万。为了让节目更有针对性,主创人员对样片进行几轮观众测试,请18-25岁的年轻人来观看,用摄像机记录他们的不同反应以及对于节目各个包袱点的笑点,同时还要做问卷分析。由此不停吸取各种经验和各种闪光点子。评分达到90分以上,这个样片才可以通过。应该说,平台方阿里巴巴优酷事业群的宋秉华的监制团队为整个节目提供了大量用户数据支撑与样片测试等支持,为最终确定现在的《火星情报局》版本起到了相当大的作用。

 


其次,最初的创意来自于新闻里一个会议的场景。李炜说,是否可以按照这个会议的形式来作为这个棚内脱口秀的节目形式呢?起初,找了几个模式公司来谈,但后来和杨伟东、汪涵、胡明商讨后都认为,还是做一档原创的爆款的网络综艺最好,而且一定要高于行业的标准。李炜认为,一些模式性很强的节目,几季下来便新鲜感全无,而换代无力的节目是难以可持续发展的。当模式感降低后,别人就不会在意这个模式是否是新的,而是看参与的人是否受欢迎。节目是否有生命力在于模式的创新与精准定位。

 

胡明说,我们发现,正能量、温暖的东西在互联网上的转发是第一位的,《火星情报局》除了明亮、开心、有趣之外,一定还是个有温暖的地方,这就是《火星情报局》设计的出发点。

 

总体来说,原创成功,在于主创人员不停深入研究节目“网感”,专业的项目经验、尤其是试错经验;找准终端用户特点与喜好,对市场方向的预判力、资源的全面整合能力;超强的文化自信与对社会的敏锐洞察力以及团队超强的执行力。这就是李炜说的“天时地利人和”。

 

◆围绕“火星”IP打造产业链

李炜坦言,从第一天要做“火星”的时候,就确定她不只是一个综艺节目,要围绕“火星”打造一个富有未来感的、年轻的二次元的超级IP。“火星”有剧集、电影、短视频、综艺。用火星这样一个IP,能够把整个产业链打通。 我们和阿里旗下的各个部门展开合作:与阿里影业合作火星IP电影;与阿里的优酷合作综艺和剧集开发;土豆将节目改成短视频。我们希望把火星做成大的生态圈,里面有长视频、中视频、短视频,开心视频、搞笑视频以及温暖视频。我们要把关注度变成忠诚度,流量变销量。


 火星情报局第三季和之前两季有何区别



◆将情景、剧与综艺打通

从概念到整个节目形态都会不一样,第三季主要把情景、剧情和场内综艺打通,会出现剧情和情景喜剧的部分。从顶层设计来讲,因为一、二季都知道是个综艺,为什么叫火星情报局?大家并不知道。第三季会展现:这些特工像汪涵、薛之谦他们在体验现场之后,在外面生活作为火星特工是什么样的生活状态,这个会逐渐浮出水面,这是本季最大的看点。

 

◆“火星家族”的延展设计

李炜介绍,《火星情报局》会一直做下去,新的节目叫《火星实验室》,胡明在这里面结合《火星情报局》设计了一个大的世界观,“火星情报局”“火星实验室”是“火星”下面的一个机构,地球有什么机构,“火星”就有什么机构,可能明年、后年有像胡明这样的优秀导演加入我们,然后我们可能会结合导演的特长开发一个适合他的局。

 

网综与电视综艺的区别?



每年的网综生产数量数以千计,但能做到出类拔萃且为原创节目的却屈指可数尤其能做到招商、口碑双丰收的更是少之又少。做好网综的前提一定是深深了解它的特点与定位,同时懂得如何有针对性地进行内容设计与人物搭建。

 

◆共性

打动观众,真诚走心。无论是在互联网还是电视上,生产内容的原理都一样,就是打动观众。要打动观众只有一点,就是你的节目够不够真诚,有没有走到观众心里去。这是李炜和胡明达成的共识。

 

◆差异

1、“网综”定义不够准确,称为“手综”更贴切。

首先,“网综”定义不准确,因为没有把用户端定义清楚。 “手综”或“移动综艺”可以表明我们的用户是谁、什么状态、有哪些选择。移动互联网的载体就是手机,就好像电脑游戏变成手机游戏叫手游。用户在哪个地方?不同用户要看不同的内容。做一个“手综”内容的时候,其实是跟电话、微信、跟邮件、游戏、电影所有的东西在竞争。因此,要考虑你做的内容是什么、给谁看,这很关键。

 

其次,场景不同造成用户的选择不同。在任何时间任何地点在看,要怎么吸引用户,这是一个需要研究课题。“网综”并不能够真正定义目前我们要做的内容,因此更合适的称呼就是“移动综艺”或者“手机综艺”。电影是大屏幕;电视是客厅的、大屏的;手机是移动的、小屏的。

 

2、网络综艺、手综与电视综艺的区别。

首先,观看方式与关注内容是最大区别。我们在定义一个内容的时候,首先要知道观众观看方式和关注内容在哪儿,这是最大区别。作为从电视台出来的人,我们做内容时,知道女人、男人、老人、孩子喜欢看什么。但做手综时,我们生产的内容不仅仅是跟综艺内容竞争,而且是跟所有的手机现在被开发的功能竞争,比如游戏、电影、微信、电话、拍照功能等。

 

其次,内容的划分与定位取决于场景。李炜笑言,用一个比较通俗的词——做网络综艺一定不能“装”。环境地点或者说场景决定了你的内容选择,爸爸妈妈、爷爷奶奶和小孩看一个内容的时候,中规中矩的,提着“范儿”,要照顾到老人家、妈妈、孩子的价值观,你看的那个东西不是很极致的。节目节奏不能太快,太激烈,要慢慢叙事,铺垫。

 

胡明坦言,其实当一个人看内容的时候,一定是寻找内心最想看的东西,我们把这些细分为很多类,根据各种状况分析我们应该对应做什么样的内容。现在每个人生活工作都很累,于是大家喜欢“宅”在家里不动,如果这时你还要教育他要怎么怎么样,大家心会更累。我们想让大家累的时候还可以想起《火星情报局》:看完就笑,累了就睡。分析完场景与内容定位,我们就会要求《火星情报局》一定是开心有趣的。这是为什么在第一季、第二季主打“有趣”。前一阵子高晓松问我,《火星情报局》为什么就这么红?其实我们就是简单的开心有趣,就是帮助大家简单放松。薛之谦说,生活已经很累了,我们在舞台上的每一刻、每一秒都在逗你开心。根据这种受众的状况和心理,再把《火星情报局》观感的情调定为“明亮”,音乐、画面很明亮、很放松、很可爱,明亮加上开心有趣,以及“温暖”。

 

再次,网综、手综与电视综艺的差别在于尺度吗?记者之前有采访过一些学者或者业界的大咖,他们的回答是:网综、手综的尺度会更大,是这样吗?或者目前为止我们看到的表象的确也是这样的?

 

胡明说,如果这么去想去做就一定会失败的,思考一个事情的任何层面要看你的出发点是什么。如果你觉得互联网节目是靠尺度,那就大错就错了。第一季的吐槽,最开始吐槽就“死”得很惨。还有很多对网络一知半解的人都“死”得很惨。

 

李炜认为,这个要分阶段看,把2016年作为中间点,2016年之前网络综艺节目基本上是乱的当时确实是靠尺度,这是初级阶段。到2016年以后网综、手综进入更高层次的发展。网络综艺、手综不可以靠尺度去博眼球。要有更多好看的内容,有趣、好玩、明亮温暖,调子要定得好,不能只靠尺度大。

 

进入做手综以后才发现,互联网原住民其实没有尺度这个概念,过去靠尺度的,他们根本不知道什么是尺度,包括最早网络原住民他们根本没受过我们广电这种宣传体系的管理,过去在互联网上依靠大尺度吸引眼球的自媒体、自频道已经不见了,最近这次又封了一批大号。这个市场需要三到五年净化的过程,这个过程中市场也会自动调节。

 

网络媒体和移动端媒体正在变成主流媒体,但中国只有一个广电总局,不可能有两套标准。从中国的意识形态来讲,只可能有一个标准,而且网络与电视这两个标准会越来越接近。从某种程度上来讲这也是一种公平竞争。


 体制内与体制外做节目的区别



李炜曾任湖南电视台台办副主任、芒果传媒行政总监,在体制内十年的工作里,养成了职业敏感性与专业判断力。这对于走出体制的他来说,是一个重要的优势。比如做节目时会考虑到既能保证节目的主调,又能保证不触犯任何的红线,这是一个基准。什么能碰,什么不能碰,主流价值观的东西是什么。同时还要抓住网络的特征、传播的特性

 

◆压力不同

体制内和体制外做节目,在节目本质上不会有太大不同,都是用心做好节目,讲好故事。不同的是,过去在体制内只要想做好节目就行,发行、招商等其他问题都不用考虑,而在体制外,作为一家创业公司,要考虑怎样活下去,要关心投入、产出,要思考企业如何管理、发展,压力要大很多,但同时收获也很大。

 

◆困难不同

在互联网上做综艺比过去在电视台做综艺困难很多倍,电视节目传播是拦截式传播,每个人换频道的时候总会看到那个频道、那个节目,只是停留还是继续换台而已。但在互联网上,如果节目不够新颖或者是内容不够吸引人,那么可能放一年、两年也不会有人点击去看,所以在互联网上做内容创业,比在电视台、体制内更难。

 

总结

社会制作公司多如过江之鲫,到现在为止,我们国家拥有节目经营许可证的机构达到14389家,仅2016年就增加了4000多家,但能脱颖而出少之又少。大量的导演或者制片人下海,成立制作公司,使得制作力量日益碎片化,但成熟的大规模的制作团队成为行业稀缺资源。这个行业由于社会资本的加入反而提升了整个行业的竞争门槛,同时,资本也是双刃剑,会让整个市场变得更加浮躁。胡明认为,一个成熟的优质的原创模式生产的周期起码要2年,但资本的进入,想快速赚钱,对于原创并没有这么大的耐心。这是对原创的最大阻碍。

 

既然这么多制作力量,但为何我国原创爆款节目又那么少呢?世熙传媒总裁刘熙晨认为,除了我们的机制与体制问题之外,还有一点很重要,那就是对IP的全面认知与保护还不够,没有把对IP的保护作为这个产业的核心来抓。综艺节目的创新都是建立在以IP权利和保护为核心的基础上进行运作的,目前我们国内对此的认识与保护还不够。

 

我们看到,原创的爆款模式才是最具市场竞争力的,如果没有创新意识而一味模仿和引进模式,我们就永远缺少文化自信、缺乏原创勇于创新、力推原创应是制作公司、制作人最值得深入研究与追求的。