世熙观察

直击上视节|电视综艺亏损、网综市场降温…如何打造下一个综艺“爆款”

来源: 2017-07-18 05:37:00

近来,总有人唱衰国内的电视业,包括电视剧、综艺节目等。数据显示,电视行业的收视和广告投放均在下滑,表明国内的电视行业正处于下行趋势。随着互联网的发展,年轻人正在远离电视,转向新媒体。在综艺市场也是如此,一些老牌电视综艺的收视不断下滑,反之《奇葩说》、《吐槽大会》的点击量和招商额则是不断上升,国内的综艺市场发展现状到底如何?网综称井喷式发展后,下一个爆款又在哪呢?



6月11日,由第23届上海电视节和世熙传媒主办的为期2天的第三届中国模式日在上海拉开序幕。本次论坛规模再次升级,聚焦行业发展,共有20余场行业高峰论坛和制作工作坊,60余位来自国内外的影视行业人士围绕着“构建中国模式新维度”进行了深入的讨论,以及全球内前言、实用的干货分享。值得注意的是,本届模式日增加了电视版块内容。


其中既有国内最火网综《火星情报局》、《吐糟大会》等,年初掀起一股“文化类综艺”热潮的《朗读者》、《中国诗词大会》等,科学类节目《最强大脑》、《加油!向未来》等的幕后推手,也有Ella Umansky、Ed Waller、Andrea Hamilton等来自国外知名传媒高管。相较于前两届,本届模式日不仅讨论了国内综艺市场的发展趋势,还聚焦国外综艺节目的模式发展,探讨了2017年全球和中国综艺市场的真实温度。

 

电视台盈利以广告为主 

80%的卫视综艺都在亏损 

 

在11日举办的“2017年全球和中国综艺市场的真实温度”的论坛上,乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃博士分享了一份对近期中国综艺市场做的一份报告。


报告显示,观众的人均电视观看的时长在2016年的时候已经下降到了历史的最低值,平均每人每天155分钟。尤其是年轻人正在远离电视,更多使用新媒体进行娱乐消费。同时电视广告投放已经连续三年出现了明显的下滑。在去年的时候,总体来看投放额已经下降了3.7%,广告时长减少了4.4%。



早前也有报道指出,今年的经济放缓影响到了广告行业。综艺节目招商方面的马太效应非常的明显,头部资源在吸附越来越多的广告投放。对于长尾的节目,招商则陷入麻烦,多档综艺节目因为广告主的突然退出而中途流产。世熙传媒总裁刘熙晨也在论坛上表示,“电视广告的经营下降的非常厉害。很多节目的冠名,包括一线卫视门都很难卖出理想的价格,从去年开始,二三线卫视的广告更是大幅度下滑,今年一季度、二季度其实是更不好。”


同时他指出电视台的盈利模式非常单一,95%以上的收入都来源于广告,这对于电视台来说是一个致命的问题。去年一个一线卫视,综艺节目80%是亏损的,世熙传媒去年50%的项目是亏损的。


不过在彭侃看来,虽然电视业整体上处于下行趋势,但是这反而会让各个电视台对于综艺节目更加倚重,因为它相对别的内容形态来说有更强的广告吸附能力,反而成为了各大平台依赖的产品。另外,在《中国好声音》之后,它所开创的新的合作方式,也就是收视对赌、广告分成的这样一种模式,打破了传统制播分离收益的天花板,让资本对这个行业充满了想象。



所以涌入这个行业的社会资本在不断的增多。但要注意的是,资本是把双刃剑,一方面可以增强市场活跃和繁荣的程度;另外一方面,也可能会让整个市场变得浮躁,让一些不太好的扭曲的行业现象在发生。


不过对于电视行业来说,目前最主要的还是对于模式的创新。国内一直缺乏好的节目模式,在研发方面更是薄弱。近两年国内出现的新节目,基本有三类:

一是跟模式方合作,购买版权,共同制作;二是模仿国外的节目,但是不购买版权;三是自己研发的,像一些“清流”的节目,但是这些节目并不具备复制价值,其实不能称之为模式。


不论模式如何,近两年还是有一些节目在走红,比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《我是歌手》等,但在随着监管部门对于“限韩令”、“限模令”的收紧,原创节目已经成为创作者不得已的首选。


数据显示,目前中国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家,仅在2016年就增加了四千多家,这是一个非常惊人的数字,也反映出了这个市场的变化。同时可以注意到一个现象——很多在电视台做出成绩的导演纷纷下海成立制作公司。其实这让市场的制作力量在变得日益的碎片化,特别好的执行团队,成熟的、大规模的制作团队,其实成为了行业的稀缺资源,也就造成原创“爆款”节目越来越难以产生。



彭侃认为,“专业细分化是市场的一大趋势。综艺节目的产业链从过去电视台内部解决所有产业链各个环节的问题,到现在可能在研发、在后期、在营销、甚至在行业的研究等等方面,都可以看到一批专业的公司在涌现。其实对于一个成功的综艺节目来说,未来可能反而是整合产业链各个环节的最优质的团队,形成一个强强联合的资源整合的效果,会成为未来综艺节目成功的一个保证。平台的开放程度越高,整合社会资源的能力也会越强,制作出成功节目的可能性也会越大。”


刘熙晨认为,整个行业在从分散到集中变化。但目前只靠一些“清流”节目并不能撑得起国内的综艺市场,离真正的模式创新,距离还非常远。

 

网综行业降温,趋于98:2定律 

 

对于网综市场同样如此。2016年网络综艺全面爆发,全面网络综艺的产量在115部左右,较2015年有一个明显的上涨。2017年也在继续增长,今报告显示,今年上半年1到5月份各大视频网站已经推的网络自制综艺节目接近了60档。


但随着市场竞争的加剧,网综市场的生存也不容易。《火星情报局》出品人李炜表示,“之前有人说,30%的网综是好的,我其实觉得这个远远不到。我那天说别的行业是二八定律,在我们这个行业很可能是98:2。三四百档节目里可能只有8档是好的。”




其实网综和电视节目核心逻辑都是节目,有自己的节目逻辑、节目结构和节目做法,只是网综的对象人群更年轻。只是有一个核心逻辑,两者的媒介不一样,网综是一个产品,在网络上播出的时候是一个播单,有正片有卡段有花絮,是立体的内容传递给用户。


此前,网综节目中很多火的节目都是语言类,逻辑成本比较低,观众容易进入,同样的制作成本也较低。不过随着网综数量越来越多,网综的投入也在逐渐加大,爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨认为,“投入越来越大不是不好,也会好,但是风险也越来越大。大家说今年网综的趋势,整个行业有点冷静,当冷静的时候投入越来越大的时候,可能项目被立起来和成立的机会就会弱一些。”


不过他也补充道,对于网综是否应该往小而美走?“不能说同意或者不同意。客户是相对冷静,但是依然追高。真正头部的节目依然有很好的销量。”



跟电视行业一样,同样有人在唱衰网综,认为其招商跟电视综艺一样出现了疲软状态,“招商的疲软下滑其实没有那么严重,市场还是好的,因为客户总要投放。其实是在于内容更多了,分食客户预算的人越来越多,核心是你的内容能不能是头部客户认同的内容,因为好的内容是不乏客户的。”


目前网综市场的发展趋势,其实还是在于内容的差异化。各平台应该聚焦用户,制作符合自己平台特色的内容,同时在上档的时候不应过于密集,造成用户的选择焦虑。“还有就是怎么去创建连续创作高品质内容的体系和流程。”《吐槽大会》总策划贺晓曦补充道。

 

大众爆款可遇不可求 

综艺发展趋于垂直细分 

 

随着《奇葩说》、《吐槽大会》、《朗读者》等节目的走红,不管是电视综艺节目还是网络综艺节目,其内容制作方、投资人以及广告方对于制作“爆款”节目的渴望也愈加强烈。但不论是国内还是全球范围来看,全球性的大模式其实是越来越少,也就是所谓打造出“爆款”的节目其实越来越难。那么行业内的这批领军人物对于“爆款”节目又是怎么看的?以及哪些节目具备成为“爆款”的潜力?



刘熙晨:头部内容是可遇不可求的,很多都是基于很多节目的基础之上出来的。过去这些年所谓的头部内容,比如《中国好声音》,当时做的时候排在前三位的电视台都是不要的,因为觉得“没意思”;《爸爸去哪儿》,做的时候,湖南卫视对于放在周末播还是放在周间播犹豫不定,因为觉得“放在周末可能没有收视率”。所以每一个爆款都不是说做的时候一定是爆的。这要看我们怎么看。当我们追着爆款不放的时候,有点过于急功近利了。


那么爆款后面是什么?其实是体制和机制的问题。就是现在的体制和机制是不是鼓励创新、原创的,是不是让很多原创者真正的充满信心充满激情的来跟你合作、做研发?以及有没有建立起制作系统、运营是否多元化等?这才是我们要解决的问题,而不仅仅是依靠广告。


头部内容、爆款内容一定会有,但你不知道是哪一个。最近也有一线卫视号称要打造爆款内容,小鲜肉领衔,但现在看看收视率、影响力都是很差的。所以我认为面对所谓爆款,还是要用一种更平和的心态,用一种真正的能够创新的、持续发展运营的思路,才是中国综艺节目的未来。


彭侃:我们做模式研究,总是会问下一个爆款模式在哪?能不能给我提供有爆款潜质的节目?但在我看来,随着观众的注意力越来越分散,现在的娱乐形式越来越多,在大众市场出现爆款的可能性越来越小。但是另外一种可能是,我们会走向垂直细分,反而不如找垂直细分领域的爆款,这可能是更加现实的选择。

    

当然大众市场的爆款也不是完全没有可能性,我觉得最大的可能性可能是来自于技术的发展,就是当一种颠覆性的技术可能会给内容带来很大的惊喜。比如说现在各个国家都在探索的跨屏互动类的节目,如果真的能有一个让大家兴奋的模式,我想它可能是最具备爆款可能新的,在大众市场。


姜滨:我其实是平台的服务工作,作为平台的窗口对接好的团队。在我看来,现象级的内容,这个词本来就是后置的词,是内容出来了得到了大家的认可,获得了很高的广告投放和流量之后,被大家称之为现象。所以我们在前期选择的时候,会特别在意团队的制作能力,就是团队的执行力,和团队的提案的内容切口是不是有足够的特殊性和特点。


我一直强调寻求内容是两个方向:第一是强娱乐性。互联网的节目,大家都在争夺用户的时间,用户的闲暇时间有很多的选择,玩游戏、聊微信、看直播,所以我们要考虑的是用户进入到视频里面时,内容是不是对他的闲暇时间足够有欢乐度?第二是垂直性垂直性是用户的生活方式的各种领域,比如说时尚、汽车、美食、家具改造等等。


李炜:要想成为爆款首先要有好的制作团队,再好的模式如果团队不好,都是假的,二流团队二流导演做出来的节目就是个二流节目。其次要创新,IP唯一的价值是跟别的IP的差异性,只要没差异性就没价值。比如《超女》火了,别人再怎么选秀都是跟风;《爸爸去哪儿》火了,其他带小孩出去玩的节目虽然挺好看,但是就成不了现象级、成不了爆款。所以在这个行业里面,跟随永远没有爆款三是资源整合能力,要处理好和平台、客户间的关系。最后就是运气。