世熙观察

百亿资本涌入带来综艺市场变局,什么样的制作公司才能成功?

来源: 2017-07-18 05:39:00

的确,最近有很多的唱衰电视业的声音,而且各项指标的确也呈现出这个趋势


但是我们也可以注意到另外一个有趣的现象,虽然电视行业整体的发展呈下行走向,但是电视综艺逆势上扬



中国综艺节目市场的发展态势究竟如何?




从各项指标我们都可以看出这样一个趋势——比如说综艺节目的产量,根据CSM的数据,去年省级上星频道季播类真人秀的数量是237档,比较2015年略微有一些上涨。


时长方面、市场收视份额、在整体节目内容当中的占比,以及2015、2016年收视率排行前50名的进入门槛、收视率的最低值,都出现了一个明显的上涨。


网络综艺就更不用说了。2016年网络综艺全面爆发,产量在115部左右,较2015年有明显上涨。最近我们也在做一份关于今年上半年的网络综艺报告,统计显示,今年上半年1到5月份各大视频网站已经推的网络自制综艺节目接近了60档,今年也会继续保持增长


在播放量方面,2015、2016年前二十位的网络综艺总播放量,有非常大幅度的增长。其中前十名的网络综艺播放量,实现了翻倍的增长。

 

这些指标可以显示出,综艺节目市场的确还在增长状态。

 

为什么会有这样一个势头呢?虽然电视业整体上处于下行趋势,但是这反而会让各个电视台对于综艺节目更加倚重,因为它相对别的内容形态来说有更强的广告吸附能力,反而成为了各大平台依赖的产品。


另外,在《中国好声音》之后,它所开创的新的合作方式,也就是收视对赌、广告分成的这样一种模式,打破了传统制播分离收益的天花板,让资本对这个行业充满了想象。所以涌入这个行业的社会资本在不断的增多。


市场有哪些主要的“玩家”?


在这部分里主要关注社会公司。根据广电总局最近发布的数据,到现在为止,中国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家,仅在2016年就增加了四千多家,这是一个非常惊人的数字,也反映出了这个市场的变化。

 

并且,我们可以注意到一些很有意思的现象——导演或者是制片人下海的潮流。很多在电视台做出成绩的导演纷纷下海成立制作公司,也让这个市场的制作力量变得日益的碎片化。我觉得这是市场爆款节目越来越难出现的原因,特别好的执行团队和成熟的、大规模的制作团队其实已经成为了行业的稀缺资源

 

当然,国外也有很多独立制作公司,可能在未来中国也会有大量的规模比较小的制作公司的存在,但我们目前还比较缺乏的是统一的行业标准。


比如说,在做一个大型综艺节目的时候,需要几百人的制作团队,当你要把很多小的团队拼在一起的时候,他们需要在同一个标准之下工作,而现在我们还比较缺乏这个标准。这是未来需要努力的一个方向

 

另外,根据我们的不完全的统计,在过去的两年当中,涌入这个行业的社会资本应该在百亿级别。它们的涌入,也让综艺节目市场发生了非常明显的变化。社会资本的加入使整个市场呈现两个趋势。

 

一是资本化,在主板上市的公司中有八大上市公司,涉及到综艺节目板块的。除此之外还有一些没有上市的,有的也在寻求上市的过程当中。过去很多以影视剧为主业的公司,近两年也把部分资本转向综艺节目的制作。它们的加入提升了整个行业竞争的门槛。

 



我们还可以注意到,最近两年除了上市这条道路之外,还有很多的社会制作公司获得了资本的青睐,得到很多的融资。比如说像米未传媒、世熙传媒等等公司,他们都受到了资本的追捧。

 


这些现象告诉我们,的确越来越多的资本在涌向综艺市场,他们的加入一方面可以增强市场活跃和繁荣的程度;另外一方面,资本是把双刃剑,可能会让整个市场变得浮躁,让一些不太好的扭曲的行业现象在发生。

 

二是专业细分化,这是市场的另一大趋势。综艺节目的产业链从过去电视台内部解决所有产业链各个环节的问题,到现在可能在研发、在后期、在营销、甚至在行业的研究等等方面,都可以看到一批专业的公司在涌现。


其实对于一个成功的综艺节目来说,未来要做的可能是整合产业链各个环节的最优质的团队,强强联合的资源整合的效果会成为未来综艺节目成功的一个保证。

 

在中国做综艺节目,到底需要具备哪些要素才能成功?

 

带着这样的问题,我们对2016年收视率排名前50位的省级卫视综艺节目,进行了一个梳理统计,确实有一些有趣的发现。

 

第一点,高收视率的节目在电视台的分布集中化。2016年省级卫视前50名的综艺节目当中,一线卫视平台也就是前五位的平台,占的数量是96%,也就是说非一线卫视要推出一档成功的新节目会越来越困难,市场的马太效应在进一步增强。

 

第二点,类型更加的多元化。2016年前50位节目当中有14大类节目,音乐类与户外真人秀依然是最热门的两大类型。但是我们同时注意到,广告友好型的、也就是生活方式类的节目在增多,以及文化类、科学类的比较契合政策导向类的节目成为新的重点

 

第三点,从创意来源来看,去年因为有广电总局的“限模令”,所以其实引进模式的数量是有一些减少。根据我们的统计,中国引进的海外节目模式的数量,在2014年的时候是63档,2015年是在52档左右,去年在(收视率)前50位当中,公开引进模式的应该是在15档左右。


当然很多的节目其实是疑似海外模式,只是可能用了比如说联合研发的合作方式,也包括一些模仿的情况发生。总体来看,有58%的节目背后是有成熟的节目模式作为支撑的

 

第四,制播分离情况也是一个有趣的指标。2016年前50位省级卫视的综艺节目当中,由电视台和社会公司联合制作,或者由社会公司独立制作的项目已经达到了68%,所以其实社会公司反而占据着更加重要的位置。


对于一线卫视来说,开放自己的平台,去和更多的社会公司合作,成为了一个必然要求。平台的开放程度越高,整合社会资源的能力也会越强,制作出成功节目的可能性也会越大。最近两年浙江卫视和东方卫视的崛起,恰恰验证了这一点。

 

第五,关于阵容。(收视率前50位的节目中)全明星阵容为主的综艺节目占到37档,也就是74%,星素结合的节目13档。目前全明星阵容仍然是成功节目的主流选择,但是的确我们也要注意到,超过三分之二的预算落入明星的囊中,这对于整个行业是不可承受之重。


所以很多行业内的公司,都希望找到一条能够摆脱对明星过度依赖的道路,因此未来的星素结合甚至纯素人的真人秀,可能会成为重点的探索方向

 

第六,招商方面马太效应非常的明显。在50档节目当中,有5家赞助商及以上的节目占到了46%,在整个广告市场当中,这些头部资源在吸附越来越多的广告投放,而长尾市场中的节目在招商方面会越来越陷入麻烦。


从投放的品类可以看出,快消、手机和电商品牌,是目前中国综艺节目市场最大的金主。

 

前景虽然光明,综艺市场进入调整期


2016年中国拥有制作许可证的公司,一下子增加了四千个。一方面反映出这个市场是很活跃的,有越来越多的导演自己在创业,很多可能在平台做出了成功节目的导演,他在进入市场之后可能没有那么快能够适应这个市场的机制,所以他可能很难去发挥创作方面的才华。


因为市场会要求社会公司不光要搞内容创作,还需要去拉投资,然后整合各方面的资源,包括解决广告的问题。所以对导演的能力要求,有可能超过了他的能力范围。所以,场肯定会有一个调整的过程,比如说在快速的增长之后,未来的一段时间里,可能会发生一个整合


比如说被更大的公司给收购或者是成为它的卫星公司,或者是成为它的长期合作的小的制作团队。所以未来,市场可能还是需要经历一个整合的过程。



随着现在各种各样的娱乐形式越来越多,观众的注意力越来越分散,在大众市场出现爆款的可能性越来越小。但是另外一种可能是,我们会走向垂直细分,反而不如找垂直细分领域的爆款,这可能是更加现实的选择


当然大众市场的爆款也不是完全没有可能性,最大的可能性可能是来自于技术的发展,就是当一种颠覆性的技术可能会给内容带来很大的惊喜。比如说现在各个国家都在探索的跨屏互动类的节目,如果真的能有一个让大家兴奋的模式,它可能是最具备爆款可能性的。