世熙观察

直击上海电视节|世熙传媒CEO刘熙晨犀利解读,谁能成为下一个全球爆款?

来源: 2017-07-18 06:02:00


五年来,全球综艺市场放声齐喊“谁能成为下一个爆款”,得到的回响却不尽人意。今年4月的戛纳MIPFORMATS,新模式无论从体量还是质量上都有了大幅度提升,不禁让人好奇,全球综艺模式市场的“复兴”是否真实存在?中国综艺在全球市场又将面临何种挑战?作为世熙传媒总裁、CEO的刘熙晨在第三届“中国模式日”上对综艺市场的大体趋势给出了自己的独到见解。



6月11日,第三届“中国模式日”在上海召开,中国模式日官方合作伙伴【锋芒智库】直击现场。作为上海电视节官方节目模式论坛,该论坛以功能性、实用性、多元性、生态性为设计初心,特设行业报告、模式速览、小组座谈、旗舰工作坊、一对一会谈等板块,全程双语同声传译,探讨内容无缝对接时下电视行业人最关心话题和最热关键词。


世熙传媒总裁、CEO刘熙晨出席了论坛,对2017年综艺市场的大体趋势、中外制作公司的处境、中外综艺模式内容的走向、综艺市场所面临的机遇和挑战、中国市场应该如何平衡头部和腰部内容的注意力等问题发表了自己的看法,其中不乏对综艺节目及市场动向的洞见和远瞩。



以下是刘熙晨的演讲全文摘录:


刘熙晨:


1

单一的盈利模式

是电视台及互联网的一个致命问题


电视广告的经营,我们感觉到下滑十分严重。很多节目的冠名,包括一线卫视,都很难卖出理想的价格,那么二三线卫视的广告更是大幅度下滑。今年一季度、二季度其实更是不好卖。


第二个就是互联网网络综艺的广告同样不好卖。现在网络综艺、互联网综艺也要先卖广告再制作,卖到80%的广告再上项目,导致很多项目实际上上不了,今年一二季度仍然是这个现象。当然大的环境是经济下行造成的,下降的比例应该跟经济GDP的下降有关系。为什么会这样?因为电视台的盈利模式其实是非常单一的——那便是广告,95%以上的收入是靠广告。过去三十年经历了一个黄金的三十年,作为主媒体,再加上中国经济发展这么快,单一的盈利模式支撑的电视台的发展。但现在不行了,这种单一的盈利模式是电视台的一个致命的问题


其实网综也一样,现在网综的盈利模式恰恰跟电视台的盈利模式是一样的,也是广告盈利。这样就容易导致广告卖不出去的时候,网综也上不了线。所以现在的情况是,我们要做节目就必须自己拿钱,现在世熙的所有节目都要自己投资自己拿钱做。做完电视台还未必能保证你的广告,风险非常大。世熙传媒去年的项目50%是亏损的,这是很具体、很现实的问题。


2

国内综艺制作公司、创意人太苦了


我觉得综艺市场的环境,我感触很深。给了创意还不一定归你,你掏钱,电视台还跟你分享版权。为什么英国能够出现这么好的创造?因为它的环境是支持创意、支持创意人的。我们现在的环境不管是从经济上、商业上,还是版权的分享规则上,都是不支持创意的。所以,2017年综艺市场是否会出现逆势上扬的趋势,还值得考虑。我们的综艺制作公司、创意人太苦了。


3

综艺市场面临的机遇和挑战


从国际上讲,这两年节目模式其实也遇到过一些困境:新的、大的模式不多,今年4月份在戛纳节的时候他们有一个判断,今年模式会有一个复苏的过程。


另外一方面,中国大量的制作公司出现,加上国家也在搞大众创业、万众创新,可能跟这个大的市场有关系。现在很多电视台的台里面的人再出来做自己的公司,从整个行业来讲,它是从分散到集中在变化。三四年前,大家都在进入市场,属于自由竞争阶段,谁都可以成立公司,谁都可以来做节目。但是下一步一定是相对垄断的市场阶段,就是可能会有那么几家大的公司,来占有大概70%到80%的市场份额,涉及到社会资本的投入,涉及到我们的研发能力。


接下来是模式所面临的挑战。其实我们的模式就是研发能力的一种表现。现在我们缺少好的、大的模式,其实全世界都缺少,但中国更甚。因为我们缺少市场机制的研发,导致研发能力很弱。不论是英国还是欧美市场,他们都是有市场机制的研发。通过市场的机制让研发有动力了,研发人员可以获得收益、获得认可,而且我研发的东西电视台会给我来做,版权还有我的一份。但这个机制现在在中国还没有,而且我们的电视台非常强势,在这个机制的重视上和调整上,其实是不到位的。所以,我对在中国出现大的、新的模式这件事情的看法上,不是很乐观。


4

近期出现的新节目

离模式创新还很远


这两年出现了一些新的节目,基本分为三类。


第一类,基本上就是模仿国外的节目,但是不买模式;第二类,是我们自己研发的,包括我们现在看到一些清流的节目,内容很好但因为它无法输出、无法销售,也不具备可复制的价值,所以不能称为模式。第三类,是跟模式方合作的公司,我们换一种方式,把这个模式的版权控制住。目前来说,大概就这三类的创新,但这种创新我觉得离真正的模式创新,距离还非常远。


5

关于下一个“爆款”


中国市场应该如何平衡头部和腰部内容的注意力的?


我总觉得头部内容是可遇不可求的。头部内容都是基于很多节目的基础之上出来的。我们看一看过去这些年的所谓头部内容,比如《中国好声音》,当时做的时候排在前三位的电视台都是不要的,因为觉得“这个节目没意思”;其次是《爸爸去哪儿》,刚做的时候,湖南卫视对于是放在周末还是周间播犹豫不定,觉得这个放在周末可能没有收视率。


每一个爆款都不是说做的时候一定是爆的,当我们追着爆款不放的时候,这种心态有点过于急功近利了。爆款后面是什么?其实还是体制和机制的问题。你现在的体制和机制是不是鼓励原创创新的?是不是让很多原创者真正充满信心、充满激情地去跟你合作做研发?你的制作是不是建立起了一个系统、你的运营是不是能够做到多元运营,这才是重点,而不仅仅是依靠广告。


头部内容、爆款内容一定会有,但你不知道是哪一个。最近也有一线卫视号称要打造由小鲜肉领衔的爆款内容,现在看看收视率和影响力,都是很差的。所以,我们在看待所谓爆款的时候,用一种更平和的心态,和真正的能够持续发展运营的一个思路去看待这个问题,可能才是中国综艺节目的未来。